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懒癌晚期,影视广告不死
2017-09-11


2014年世界杯,哪支广告最荡气回肠?你多半脱口而出,不就是W+K给耐克创作的《终极之战》嘛!是,确实不同凡响,但耳机潮牌Beats By Dre更胜一筹,其影视大片《The game before the game》极具感召力。时长5分钟,内马尔众星热血出演,刻画他们出战前的内心斗争。Adweek甚至评论该片“光芒盖过耐克和阿迪的广告”。但最让人摔碎眼镜的,不是电子品牌扳倒体育品牌,而是它出自一家数字热店:R/GA。该店被Adweek评为2014年全球最佳数字广告公司。


The Game Before the Game
在今天谈论影视广告,分分钟被人讥为秦俑,那玩艺儿不是广告原始社会的化石吗!时下人人讲数字,家家谈社交,从《第一财经》到《经济学人》,从学术论坛到广告?#21496;?#20250;。所有人对所有人说,碎片化营销已成定局,品牌推广应寄希望于做互动,玩社交和走电商。等等,这是真相的全部吗?

毛主席说得好,实践是检验真理的唯一标准。2014年,哄动全球的数字作品凤毛麟角,印象中只有可口可乐的《Ahh效应》可圈可点,而激荡世界的影视作品却十个指头数不完。列举几支:Volvo《伟大的劈腿》、John Lewis《企鹅 Monty》、Old Spice《妈妈的歌》、P&G《只为?#30422;住貳ren《初吻》、可口可乐life《为人父母》、美国贺卡《世界上最难的工作》,以及开篇提及的两支。

互联网向来是泡沫经济的合伙人,一窝蜂上马、风投大举注资、被媒体捧上天的,未必真的实至名归。大家拼命挤上数字的“诺亚方舟”,恐怕主要考虑政治正确,而非传播实效。信不信由你,影视这位老戏骨,不仅没有被数字大潮拍死在沙滩?#24076;?#36824;学会游泳,变成?#27515;?#30333;条,顺手掳走实效传播的头把交椅。这是怎么做到的呢?几个因素功不可没。 

娱乐价值最凶猛

平面、电台、数字、公关和线下活动,从来不敢奢望拥有这种力量:精美的画面、动人的音乐,结合绝妙桥段,让人大笑,催人落泪,教人如梦初醒,人人?#21450;?#30475;影视!谁叫真实世界太乏味,说多了都是泪,多亏电影和电视两位造梦高手,给麻木的心灵一个醉生梦死的机会。电影票房?#29260;?#32426;录,2014年内地排行榜,《变形金刚4》以19.79亿元称王,榜眼《心花路放》也斩获11.67亿元。与此同时,美英韩日剧赚足眼球,卷福、都教授风靡万千少女,逼得广电总局祭出“先审后播”的阴招。娱乐至死,电影电视是第一大功臣,影视广告与之一脉相承。许多电影导演同时接拍广告,近期大卫?芬奇为GAP制作Dress Normal系列,将招牌技巧——“阴郁、忧沉、哀伤的基调”应用到广告里。


顺应网络营销大势

电视开机率如王小二过年。我两年没交有线费,电视沦为摆设。谁说影视广告必须投靠CCTV和芒果台?连《纸牌屋?#33539;几?#36319;HBO决裂,直奔视频网站netflix,影视广告当然不在话下。网络播放没有电视台的分秒?#24179;?#30340;限制,可以打破30秒、15秒的,花几分?#24433;?#25925;事讲充分。有时间,就有创意空间,以及引爆流行的可能。尚格云顿为Volvo出演的“一字马”堪称经典,13号上传到Youtube,17号点击破2000万。而《?#26469;?#30340;死法》除了在戛纳勇夺5项金奖和2项全场大奖,迄今为止还获得9500万点击,还不包括中国各大视频网站数据!只要有足够疯狂的片子,就能实现足够疯狂的点击量。当前,互联网进入移动时代,3G当道,4G来临,WIFI热点无处不在,廉价智能机在二三四线城市攻城?#25317;兀?#20026;手机观影扫清硬件障碍。台已经搭好,就等聪明的你上去唱戏。


属于?#27809;?#21451;好型广告

?#27809;?#20307;验遵循三个原则:别让?#19994;齲?#21035;让我想,别让我?#22330;WF《关灯一小时》为什?#21019;?#26543;拉朽?多简单啊,按下开关即可。影视广告,在影院和电视上看,什么都不用干;在网上看,只需按下“播放键”。反观许多数字广告,居然跟人性对着干。叫?#27809;?#28857;这个点那个,翻这页翻那页,扫二维码,开GPS,更有甚者,逼着?#27809;?#28010;费流量下APP,活生生把人家玩成三等残废。?#26007;?#29378;的石头?#20998;校?#40657;皮一锤?#24433;?#31665;子砸开,一句“你费那劲干嘛”道破天机?#21512;?#20195;文明宠?#31561;死啵?#22823;家都是懒癌晚期。还是影视广告?#24179;?#20154;意。


无惧微博的衰落和朋友圈的封闭

Sainsbury圣诞节休战广告

今天打开微博,发现的几乎只有媒体新闻账号、营销段子手和明星大V,大部分好友很久不见身影。坐拥860万铁粉的前广告人“作业本”,从两年前一天来几发,到今天经常几天来一发,评论数?#20174;?#21160;辄几万跌至?#35282;?#19978;下。过去,影视广告让大号帮转,现在借不了东风,没事,投靠朋友圈去。张小龙把微信做成封闭生态圈,营销?#25293;?#26377;作为,但对于好看的影视作品,人们还是乐意分享。英国Sainsbury百货的广告《圣诞节休战》是个模子,被公众号“英国那些事儿”登载,转发次数100000+。还有一条出路:进军视频分享网站。优酷和爱奇艺炙手可热,搜狐视频和腾讯视频拥趸众多。它们?#21051;?#29255;广告盈利,为影视广告提供又一个大显身手的舞台。


通杀老?#26143;?#23569;儿

社交媒体来势汹汹,却在中老年人跟前弱不禁风。他们绝大部分不用微博,就算有微信,也未必用朋友圈。中老年人是电视的铁杆粉丝,最爱清宫戏,?#19981;?#25239;战剧和谍战片,在徒手撕鬼子、甄嬛斗华妃中夜夜笙歌。中小学生升学压力大,儿童涉世未深,使用网络受家长?#33073;?#26657;限制,但看电视相对自由,毕竟还有少儿节目。对于这两个人群,传统的TVC依然有效。而远离电视的青年人,如前面所言,可通过朋友圈和视频分享网站触及。


事实?#24076;?#27599;一种广告类?#25237;?#26377;发挥作用的时机和地点。只是就制造轰动效应来说,影视广告威力最大。就如体育赛事,?#33267;?#24635;总几十项,加起来?#27982;?#26377;世界杯强。最高明的做法是打组合拳,将影视、数字、平面、线下活动有机整合。R/GA就是这样干的。他们宣称,即便制作影视广告,也比W+K、Droga5等传统热店强,他们“更懂利用社交推广和数字渠道为影视广告加分”。
这对广告主和广告人有什么启示?

广告主,有诚意的广告才有效。

追赶数字的潮流很重要,但数字并不是全部,也不是你想象中的灵丹妙药。创造轰动有3个条件:1、大把送钱送奖品,如快的和滴滴,几亿几亿地送打?#30331;?#20667;子都乐意参?#21360;?、创意极具穿透力,?#28909;?014年春节的“微信红包”,生逢其时,击中人心。3、传播平台人气爆棚,“微信红包”的成功建基于4亿活?#23621;没?#20043;上。这?#38047;?#21183;可遇不可求,碰上没有土豪命却有土豪病的客户怎么办?乙方只好动用水军,只求大家面子上过得去。与其押宝在低质的、零碎的、?#20811;?#20891;制造虚假?#27604;?#30340;推广,不如集中财力办大事,打造有诚意的影视杰作。即使没有预算投在CCTV,也有机会在网上火一把。有一道理,?#25293;?#20799;都对:当所有人向左,你不妨考虑向右。


广告人,学会讲故事很重要。

从原始社会到遥远的将来,不管哪个年代都需要故事,精彩的故事永远都有听众。上海文艺出版社编辑着一本名叫《故事会》的民间文学?#21448;荊?#21019;办到现在已有近半个世纪,其发行量一直高居全国乃至全球期刊前列。这就是故事所具有的经久不衰的魅力。杰出的影视广告,?#23616;?#19978;是一个打动人心的故事。现代传播内容为王,故事就是内容。什么是好的故事?#38752;死?#26031;托弗?诺兰的《星际穿越》、《盗梦空间》和《致命魔术》就是。对了,诺兰曾经是一名广告文案。

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